POAS: tjener annonsene dine faktisk penger?

ROAS og POAS med et eksempel

En nettbutikk bruker 2 000 kroner på Google-annonser og selger for 10 000 kroner uten mva.

• ROAS er 10 000 delt på 2 000, altså 5. Det ser bra ut.
• Bruttomarginen, det som er igjen etter varekost, er 30 %. Frakt og betaling tar 7 % av salget. Igjen blir 23 % av 10 000, altså 2 300 kroner.
• POAS er 2 300 delt på 2 000, altså 1,15.

Annonsene tjente dermed 300 kroner. Ikke tap, men langt fra det ROAS på 5 fikk det til å se ut som. Og da er ikke lønn, husleie og andre faste kostnader trukket fra.

Hvilken ROAS som går i null, avhenger helt av fortjenesten. Med 23 % igjen må ROAS være over 4,3 bare for at annonsene skal betale seg selv.

Slik regner du ut POAS selv

1. Finn salget fra annonsene uten mva. I Google Ads heter det verdi av konverteringer. Står det med mva, del på 1,25.
2. Finn bruttomarginen for varene, i prosent. Den står i nettbutikken eller regnskapet: salgspris uten mva minus innkjøpspris, delt på salgspris uten mva.
3. Trekk fra frakt og betaling i prosent av salget. 5 til 10 % er vanlig.
4. Gang salget med det som er igjen. Det er dekningsbidraget.
5. Del på hva annonsene kostet.

Til regnearket, med salg uten mva i B2, bruttomargin i C2, frakt og betaling i D2 og annonsekostnad i E2:

• Formel i Excel og Google Regneark

  =(B2*(C2-D2))/E2

  Kopier
• Hvilken ROAS som går i null

  =1/(C2-D2)

  Kopier

Eller regn det ut her:

Hva tallet betyr

Et enkelt trafikklys gjør det lett å bestemme hva som skal skje med hver kampanje. Grensene under er et utgangspunkt. Har dere høye faste kostnader, bør grensene være høyere, og vil dere vokse raskt, kan dere godta litt lavere en periode.

• 1,5 eller mer: annonsene tjener godt. Prøv å bruke mer, gjerne 20 % om gangen.
• 1,2 til 1,5: greit. Hold budsjettet, og se etter søk og varer som trekker ned.
• 1,0 til 1,2: annonsene så vidt betaler seg. Kutt de svakeste varene og søkene.
• Under 1,0: annonsene taper penger. Kutt budsjettet 15 til 20 %, eller flytt pengene til det som tjener mest.

Nye kampanjer trenger noen uker på å lære. Godta gjerne litt lavere POAS de første 4 til 8 ukene før du dømmer dem.

Hvorfor kategoriene betyr mest

Se på en nettbutikk som selger både verktøy og elektronikk, og bruker 6 000 kroner i måneden på annonser for hver av dem:

Salget er uten mva, og «Igjen» er det som er igjen etter varekost, frakt og betaling.

Samlet ser kontoen fin ut, med POAS 1,3. Men elektronikken taper over halvparten av hver krone som brukes på den, mens verktøyet tjener mer enn det dobbelte. Flytter dere pengene fra elektronikk til verktøy, tjener dere mer uten å bruke en krone ekstra.

Det beste er å la hver kategori ha sin egen kampanje i Google Ads, så du kan styre budsjettet for hver av dem.

Fallgruvene

• Mva i salgstallet. Google Ads viser ofte salget med mva. Glemmer du å trekke det fra, ser POAS 25 % bedre ut enn den er.
• Returer. Google Ads vet ikke om varen ble sendt tilbake. Har dere mange returer i en kategori, trekk dem fra.
• Salg som kommer senere. Mange klikker i dag og kjøper om en uke. Se på minst 14 dager av gangen, ikke én og én dag.
• Performance Max blander alt. Én kampanje for hele butikken gjør det vanskelig å se hvilke varer som tjener penger. Del den opp etter kategori, eller se på tallene per vare.
• Annonsene får æren for alt. Noen ville kjøpt uansett. POAS er et godt styringstall, men det beviser ikke at annonsene skapte hvert salg.

Sjekk helheten med MER

MER er all omsetning i nettbutikken uten mva, delt på alt dere brukte på annonser i alle kanaler. Det tar med kunder som kom tilbake av seg selv, og annonser som ikke får æren i Google Ads. Går MER ned mens POAS i Google Ads ser fin ut, er det verdt å se nærmere på om annonsene bare tar æren for salg som ville kommet uansett.

Vanlige spørsmål